Geçmişte yemek yerine geçen Huel ve erkek bakım şirketi Harry’s gibi on yıllık geçmişe sahip markalar, tüketicilere aracılara ihtiyaç duymadan doğrudan çevrimiçi satış yapmak için sosyal medyayı ve dijital öncelikli reklamcılığı kullanarak milyarlarca dolarlık perakende işletmeleri kurdu. Bu markalar, doğrudan tüketiciye (DTC) adı verilen yeni bir perakende biçiminin örnekleriydi.
Küresel salgın bu eğilimi yalnızca hızlandırdı, birçok cadde mağazası kapanmak zorunda kaldı ve doğrudan çevrimiçi alışveriş yapanlara giderek satışları artırmaya devam etti. Karantina sırasında satışları patlayan ve yıllık geliri 2019’da 13,7 milyon £’dan (167 milyon $) 2020’de 52,7 milyon £’a çıkan açık hava pizza fırını üreticisi Ooni gibi bazı markalar geçiş sürecini başarıyla yönetti. 2021’de en az bir kez doğrudan tüketiciye yönelik bir marka.
Pandemi yavaş yavaş gerilerken, pazar yeniden hızla değişiyor. Daha eski, daha köklü markalar artık DTC yaklaşımını benimsedi; örneğin, Nike’ın 2021’deki doğrudan tüketiciye satışları yüzde 30 artarak 16,5 milyar dolara ulaştı. Öte yandan, Warby Parker ve Allbirds gibi halka açık en büyük DTC markalarından bazılarının hisseleri 2022’de yüzde 64’e kadar düştü.
Bu düşük performansın arkasında bariz ekonomik faktörler var. Yükselen enflasyon ve sıkışan tedarik zincirleri ile ekonominin yeniden dengelenmesi, perakendeciler üzerindeki baskıyı artırıyor. McKinsey tarafından hazırlanan bir rapora göre, artan fiyatlar Birleşik Krallık’taki tüketicilerin üçte ikisi için bir numaralı endişe kaynağı ve yaklaşık yüzde 70’i son zamanlarda alışveriş alışkanlıklarını değiştirdiklerini ve daha ucuz markaları satın almaya her zamankinden daha açık olduklarını söylüyor.
Ancak DTC markalarının son çöküşünde başka faktörler de rol oynuyor. Örneğin, 2021’de Apple, kullanıcıların uygulama izlemeyi devre dışı bırakmasına olanak tanıyan yeni bir şeffaflık özelliği sunarak bu markaların ücretli sosyal medya reklamcılığı yoluyla yeni müşteriler kazanmasını daha zor ve daha pahalı hale getirdi.
Bu piyasa güçlerinin bir sonucu olarak, 2023’te DTC perakende, benim tüketiciye bağlan (CTC) adını verdiğim yeni, daha dayanıklı bir yinelemeye dönüşecek. Bu yeni yaklaşım, müşterilere aynı anda ulaşmak için birçok yolu kullanmakla ilgilidir: Sosyal medyadan Web3’e, çevrimiçi alışverişten cadde mağazaları.
Bunu benimsemek için markaların hikayelerini nasıl anlattıkları konusunda yaratıcı olmaları ve bu dört farklı platformda topluluklarını büyütmeleri gerekecek. Fitness giyim markası Gymshark örneğini ele alalım. Temmuz ayında erkekleri bir süs alırken sorunlarını dile getirmeye teşvik etmek için ruh sağlığı eğitimi almış berberlerle dolu bir pop-up berber dükkanı açtı. Erkek makyaj markası War Paint ise terkedilmiş mağazaları online alıcılar için showroom’a çeviriyor.
CTC modeliyle ilgili birçok deney, sosyal medya platformlarında da yapılıyor. Örneğin Kylie Jenner, Shopify ile ortaklaşa 2022’de başlatılan ve kullanıcıların TikTok hesaplarını çevrimiçi mağazalarına bağlamasına olanak tanıyan ve takipçilerinin platformda doğrudan Kylie Cosmetics’ten satın almalarını sağlayan yeni bir özellik olan TikTok Shopping’i kullanıyor. Shopify’a göre sosyal medya kanallarından verilen siparişler 2022’nin ilk çeyreğinde dört katına çıktı.
Bu perakende satış fırsatı YouTube’u da kapsar. Örneğin, İngiliz YouTube fenomeni Gabriella, kanalını yaklaşık 900.000 takipçiye kırtasiye malzemesi satmak için kullanıyor. 1,4 milyon takipçiye sahip resmi olmayan bir Manchester United hayran kanalı olan United Stand, YouTube ve Shopify aracılığıyla topluluğuna da ürün satıyor.
Web3 ayrıca markaların tüketicilerle bağlantı kurması için yeni fırsatlar yaratıyor. Çevrimiçi olarak özel bir teklifin veya ana caddede bir VIP deneyiminin kilidini açmak için dijital cüzdanınızda bir jetonunuz veya NFT’niz bile olabilir. Bu, Starbucks’ın müşterilere özel avantajlar sağlamak için Web3 tabanlı bir ödül programı başlatmasıyla şimdiden ana akıma ulaştı.
2023’te kazanan perakendeciler, tüm bu yollar aracılığıyla müşterileriyle gerçek bağlantılar kurmaya odaklananlardır. Bu işletmeler, kanaldan bağımsız hale gelerek gelişecek: Araçlar artık her yerde bir mağaza işletmek için var, ana caddede yüzlerce kişiye, YouTube ve TikTok’ta milyarlara ve ayrıca Web3’teki niş topluluklara ulaşıyor.
